Dok sam šetao jednim supermarketom u Beogradu, u potrazi za čokoladom kao sredstvom za prividno podizanje raspoloženja, na polici sam primetio čokoladu koja je na prednjoj strani pakovanja imala ženu crne boje kože, uz veliki natpis „90% kakaa“. Reč je o italijanskom brendu čokolada, koji se očigledno može pronaći i u domaćim marketima.
Ono što me je odmah zaintrigiralo, jeste – da li se ovakav marketinši potez italijanskog proizvođača čokoladi može protumačiti kao korišćenje rasizma u marketingu. Kroz svega 5 sekundi Google pretrage, došao sam do ove fotografije i svog zaključka.
Kao novinar, dužnost mi nekako nalaže da istražim da li postoji još slučajeva rasizma u marketingu. U to ime, u nastavku ovog teksta, pored ovog slučaja sa italijanskim brendom čokolada donosim vam još 4 slučaja navodnog rasizma u marketingu.
🟡 Le Nuove Donne čokolade
Zàini, italijanska fabrika čokolade, samo je jedna od mnogih koje koriste afroamerikanke u marketinške svrhe. Reč Cioccolate fondente extra koja se nalazi na prednjoj strani pakovanja ove čokolade, u prevodu na srpski značila bi ekstra crna čokolada. Ovaj pojam u svetu prehrambene tehnologije označava tip čokolade sa visokim sadržajem kakaa, najčešće sa čak preko 70% kakaa. Čokolade sa visokim sadržajem kakaa imaju daleko puniji ukus u odnosu na klasične mlečne čokolade, i dosta manje dodatog šećera.
Kako objašnjava portal Quattro Club Journals, pozadina ovakvog marketinškog poteza italijanske kompanije Zaini, ogleda se u želji da odaju počast ženama koje su imale ogroman uticaj na uspeh njihove kompanije, a čije poreklo vodi sa Obale Slonovače.
„Uspeh kompanije ne bi bio moguć bez njene istorije snažnih žena. Jedna žena je vodila Zàini skoro 20 godina dok nije postala poznato ime širom Italije. Iako je kompanija bila uništena tokom Drugog svetskog rata, uspela je da se oporavi i, ubrzavajući do današnjeg dana, kompanija nastavlja da brine o ženama kroz projekat „The New Woman of Cocoa“, koji podržava proizvođače kakaa na Obali Slonovače.“ – navodi portal Quattro Club Journals.
Međutim, zaključak do kojeg će prosečan kupac najverovatnije doći ukoliko ne poznaje narativ italijanske kompanije i razlog zbog kojeg se afroamerikanke nalaze na pakovanjima čokolade, jeste upravo pretpostavka od koje sam i sam krenuo – korišćenje rasizma u marketingu.
🟡 H&M – „Coolest Monkey in the Jungle“ (2018)
Modni brend „H&M“ 2018. godine prikazao je reklamu u kojoj dečak afroamerikanac nosi duksericu sa natpisom „Coolest Monkey in the Jungle“. Iako se to možda činilo nepromišljenim, natpis je bio povezan s rasističkim stereotipima koji se afroamerikancima_kama često pripisuju.
Ovakav marketinški potez kompanije „H&M“ izazvao je veliku pometnju u javnosti, naročito u SAD-u. Brojne javne ličnosti, među kojima su se našli LeBron James i The Weeknd, javno su kritikovali brend.
Kompanija je hitno reagovala tako što je uklonila kompletnu kampanju sa svojih društvenih mreža i veb sajta, i povukla ovaj model dukserica iz prodaje. „Duboko žalimo što je fotografija napravljena, a takođe se kajemo i zbog njenog štampanja. Stoga smo ne samo uklonili tu sliku sa svih naših kanala, već smo i taj proizvod povukli iz naše globalne ponude.“ – navodi se u saopštenju kompanije, prenosi The New York Times.
🟡 Dior – Slanted Eye kampanja (2023)
Francuska modna kuća, iliti luksuzni modni brend „Dior“ optužen je 2023. godine za rasizam zbog reklamne kampanje u kojoj je azijska manekenka pozirala sa prstom koji povlači oči u stilu karikaturalnih azijskih stereotipa.
Dior emphasized Asian Eye. https://t.co/3SPa3qLSZ2 pic.twitter.com/i9Eb8yXuac
— HiraganaNinja 🇯🇵🥷 (@hiragananinja) April 13, 2023
Iako je „Dior“ ekspresno povukao ovu fotografiju sa svojih društvenih mreža, kompanija nije dala nikakav javni komentar na ovaj nepromišljeni marketinški potez, niti je izdala saopštenje izvinjenja. Zbog ovakvog (ne)reagovanja, usledila je osuda javnosti u Kini upućena „Dior-u“, navodi portal Peta Pixel.
„Ako Dior zaista poštuje azijsko tržište, trebalo bi da pokaže osnovno poštovanje i poniznost, umesto da pokušava da prevaziđe krizu javnog mnjenja pretvarajući se da nije znao.“ – navodi Global Times, novine kineske komunističke partije.
Do trenutka pisanja ovog teksta, koliko je redakciji portala zoomer.rs poznato, nije usledilo zvanično saopštenje kompanije „Dior“ povodom ovog slučaja. Ovo nije jedini kontraverzni potez „Dior-a“ usmeren ka kineskom tržištu. Sličan događaj desio i 2021. godine, sa fotografijom na kojoj se navodno ističu stereotipi o azijskoj kulturi. Razlika u odnosu na događaj iz 2023. godine, jeste što se 2021. godine kompanija javno izvinila, navodi Peta Pixel.
🟡 Chicos i Red Skins slatkiši (Nestle)
Švajcarska kompanija Nestlé je 2020. godine odlučila da promeni nazive svojih slatkiša „Red Skins“ i „Chicos“ zbog rasno uvredljivih konotacija. Kako navodi portal The Guardian, „Redskin“ je pogrdan izraz za starosedeoce Amerike i Prve nacije Kanade, dok „chico“ može biti uvredljiv izraz za osobe latinoameričkog porekla.
„Ova odluka prepoznaje potrebu da osiguramo da ništa što radimo ne marginalizuje naše prijatelje, susede i kolege,“ izjavili su iz Nestlé-a, i dodali da „ovi nazivi imaju konotacije koje nisu u skladu sa vrednostima Nestlé-a, koje se temelje na poštovanju.“ – prenosi portal The Guardian.
U novembru 2020. godine, Nestlé je objavio nove nazive za ove proizvode: Red Skins je postao Red Ripper, a Chicos je preimenovan u Cheekies. Nova pakovanja su se pojavila u prodavnicama početkom 2021. godine, navodi portal ABC News.
🟡 Aunt Jemima sirup za palačinke
Aunt Jemima je brend Quaker Oats koji je 1889. godine započeo kao „prvi gotovi miks na svetu“ od strane Pearl Milling Company, a kasnije je proširen da uključuje sirup, smrznute vafle, palačinke i druge smrznute proizvode za doručak. PepsiCo je 2001. godine kupio Quaker Oats Company, a prema navodima portala Pack World objavljeno je da povlače brend i imidž Aunt Jemima zbog problema sa rasnim stereotipima povezanima sa poreklom brenda, kao i u cilju „napretka u vezi sa rasnom ravnopravnošću.
„Kako radimo na napretku u vezi sa rasnom ravnopravnošću kroz različite inicijative, takođe moramo pažljivo da pogledamo naš portfolio brendova i osiguramo da oni odražavaju naše vrednosti i zadovoljavaju očekivanja naših potrošača.“ – navodi se u saopštenju kompanije PepsiCo, prenosi CNN.
Da li ste čuli za neki od ovih slučajeva do sada? Da li znate za još neki slučaj?
Pišite nam u komentarima, slušamo vas.
Naslovna fotografija: Canva
